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出品 | 妙投APP
作者 | 刘国辉
近期,多只基金产品在蚂蚁、天天基金等第三方平台显示“暂停销售”,但在招商银行渠道开放申购,且费率不打折。
这种排他销售的背后,是招行与蚂蚁的一场基金代销暗战。
长久以来,招行一直是基金代销中的扛把子。
今年8月7日的招行2025财富合作伙伴论坛举办之时,国内公募、保险、理财子头部公司的相关业务负责人齐齐出镜,以相同风格在各自公司的官方视频号上配合发布相关的宣传视频,蔚为壮观。
招行在财富管理界可谓一呼百应。
但已成为行业第二的招行,也正面临着被代销行业龙头越甩越远的风险。
这个龙头,就是蚂蚁。
近日。基金业协会发布的二季度基金代销数据显示,从权益基金、非货基金、股票指数基金保有规模三个指标上,招行都已经被蚂蚁基金大幅度超过。
截至上半年,招行权益基金保有规模较蚂蚁基金低40%,非货基金保有规模较蚂蚁基金低33.5%,股票型指数基金保有规模较蚂蚁低81%。
这篇文章,妙投试图回答这2个问题:
招行是如何被蚂蚁超过的?在新一轮竞争中,招行和蚂蚁,又会如何各显其能,继续赛跑?
#01
蚂蚁“偷袭”
招行作为国内零售业务最强的银行,在基金销售上布局很早。2006年就开始推出了“五星之选”基金优选体系,打造了严谨的选基逻辑,成为招行财富管理上的王牌产品。
在很长一段时间里,基金在资管行业的地位不及当时还刚兑的银行理财和信托,因此招行财富管理一度以销售银行理财和信托等为主。
资管新规逐渐落地后,信托日渐式微,银行理财也面临产品调整压力,公募坐稳资管老大位置,2018年以后基金销售就逐渐成了招行财富管理最大的营收来源。
得益于做得早、做得深,且本身在零售端规模优势显著,招商银行在一段时间里,还是成为了基金代销界的老大。
但这样的日子,没有持续太久。
蚂蚁作为后来者,则一直在摸索如何做基金,开始磕磕碰碰,教训比成功经验多。
阿里系早期的基金销售始于2013年底的基金淘宝店模式,由基金公司在淘宝开设店铺卖基金来实现。不过受制于体验不佳等因素,基金淘宝店并没有做起来,于2016年5月全面关闭。基金销售转由蚂蚁财富的前身蚂蚁聚宝来承接。2015年4月蚂蚁金服通过收购数米基金获得了基金销售牌照。
不过对于怎么做基金销售,蚂蚁金服当时似乎还没有想清楚,直到2017年,蚂蚁推出财富号,做开放平台,让基金公司在支付宝平台上以图文、社区、视频、直播等形式直接接触、运营用户,并给基金公司提供AI工具来做运营。蚂蚁的财富管理业务算是真正意义上走入正轨。
这也得益于支付宝思路的调整。在当时的几年里,支付宝在与微信的用户规模与活跃度之争上渐入下风,2014年底微信红包的出现加剧了马云的焦虑,2016年的圈子事件(用擦边内容拉动社交)更是凸显当时支付宝动作变形。
直到2017年左右,支付宝觉醒过来,调整思路,不再跟微信拼用户规模,而是通过支付宝承载更多的商务、金融功能,来保证用户的使用频次。“财富号”是其中的动作之一。
在“财富号”等动作出齐之后,蚂蚁逐渐成为了重要的基金销售渠道。到2021年1季度基金业协会首次公布三方机构代销规模时,蚂蚁财富已经超过招行、天天基金,成为非货基金保有总规模的第一位。
不过在当时,在销售难度更大的权益基金上,招行更占优势。
在2021年Q1,招行股票+混合基金保有规模比蚂蚁基金高出17%。普遍认为,线?
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